海報新聞記者 于明效 上海報道
7月13日，記者從上海市市場監(jiān)管局獲悉，上海出臺省級層面首個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷新規(guī)一—《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》。該《指引》明確5類網(wǎng)絡(luò)直播主體責(zé)任內(nèi)容，列明網(wǎng)絡(luò)直播營銷商品（服務(wù)）的10項負面清單，以及突出14個方面的合規(guī)要求。
5類網(wǎng)絡(luò)直播主體責(zé)任內(nèi)容為：
直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)制定并公開網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)則，建立主播黑名單制度；
平臺內(nèi)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)店首頁顯著公示營業(yè)執(zhí)照，不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)；
直播間運營者應(yīng)當(dāng)強化對直播選品、直播賣點等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，不應(yīng)要求其他經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款；
主播應(yīng)當(dāng)年滿16周歲，規(guī)范自身行為、著裝和用語，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不應(yīng)單方面作出超出法律法規(guī)規(guī)定的退款退貨承諾；
主播服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)履行信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費者權(quán)益保護和依法納稅等義務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)直播營銷商品（服務(wù)）的10項負面清單為：
國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質(zhì)的商品；
不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的強制性國家標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)；
無質(zhì)量檢驗合格證明或者無中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品；
依法應(yīng)當(dāng)取得許可、備案或者強制性認證而未取得的商品或服務(wù)；
損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或服務(wù)；
不符合環(huán)境保護要求的商品或服務(wù)；
侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的商品或服務(wù)；
麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù)；
處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)；
法律、行政法規(guī)禁止網(wǎng)上交易的其他商品和服務(wù)。
同時《指引》要求，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷；鮮活易腐等易因物流運輸原因品質(zhì)受損的食品、非標(biāo)準(zhǔn)化的食用類農(nóng)產(chǎn)品，需謹慎開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷，避免引發(fā)消費爭議；跨境商品營銷應(yīng)在國家有關(guān)部門公布的“跨境電子商務(wù)零售進口商品清單”范圍內(nèi)，并以方便消費者認知的方式履行相關(guān)提醒告知義務(wù)。
突出14個方面的合規(guī)要求：
《指引》從禁止惡意營銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規(guī)范廣告發(fā)布、規(guī)范促銷活動等14個方面提出行為合規(guī)要求。
《指引》指出，直播營銷活動收取“坑位費”和傭金的，應(yīng)當(dāng)規(guī)范合理，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價”“歷史最低價”作為直播賣點；直播營銷活動不得無依據(jù)隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標(biāo)識進行差別化宣傳和高價銷售，不得面向未成年人無底線營銷含有色情、暴力、不良誘導(dǎo)內(nèi)容的商品（服務(wù)）；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品廣告，不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。
《指引》對照《消費者權(quán)益保護法》以及最高法最新出臺的司法解釋，就直播活動中的消費者知情權(quán)和選擇權(quán)保障、退貨機制、消費糾紛處置以及損害賠償責(zé)任等作出明確提示。鼓勵直播營銷平臺建立首問責(zé)任、先行賠付、在線糾紛解決等消費者權(quán)益爭議快速處置制度，保障消費者合法權(quán)益。
責(zé)編：閆明清
審核：鄭義風(fēng)