克服疫情影響，今年前7個月回款同比增長10%——古貝春：“精打細算”贏得逆勢飛揚
□顧金棟
日前，古貝春集團白酒板塊“期中考成績單”出爐：今年二季度以來，除費用指標(biāo)繼續(xù)保持負(fù)增長外，收入、利稅、銷量增長均實現(xiàn)“轉(zhuǎn)正”。截至7月底，累計實現(xiàn)回款同比增長10%，開單發(fā)貨量增長6%，銷售產(chǎn)品平均售價也相應(yīng)提高。集團執(zhí)行總經(jīng)理趙殿臣認(rèn)為，量價齊升，逆勢飛揚的古貝春期中考成績，不僅說明經(jīng)濟效益上的增長，更標(biāo)志著營銷水平和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，這得益于地方黨委政府復(fù)工復(fù)產(chǎn)環(huán)境和政策支持，同時表明企業(yè)在產(chǎn)銷戰(zhàn)略上的及時調(diào)整與疫期“考場”上“加減乘除”的“精打細算”初見成效。
賣場做加法：移花接木，聚沙成塔
疫情給市場帶來的是營銷場景的巨大變化?！按竽耆€車水馬龍，一覺醒來商場門店一律關(guān)門，我一下就懵了。 ”說起疫情乍起時的情形，古貝春集團董事、銷售公司總經(jīng)理張洪昌還心有余悸。怎么辦？在多次聽取董事長周曉峰及執(zhí)行總經(jīng)理意見后，張洪昌理出頭緒并開始著手調(diào)整春節(jié)前制定的營銷方案。
“宏觀上來說，主要就是堅定一個中心認(rèn)識，做好兩大戰(zhàn)略調(diào)整。 ”張洪昌說，這個中心認(rèn)識就是：中國經(jīng)濟是有彈性和韌性的，一定時期內(nèi)疫情下的白酒市場需求仍然強勁，變化的只是營銷場景的位移。“堅定這一點很關(guān)鍵，相當(dāng)于給業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商同時吃了顆‘定心丸’。 ”他打了個比方：疫情來了，但是白酒市場的“蛋糕”沒有縮小，只是放“蛋糕”的“盤子”換了地方，吃到它需要變換方式方法。
他們作出兩大戰(zhàn)略調(diào)整：“移花接木”與“聚沙成塔”。
針對以往的商場、門店等實體賣場，采取“移花接木”策略。眼睛跟著“盤子”走，銷售圍繞市場變。張洪昌說，今年以來，特別是疫情初期，他們堅持做到線下按了暫停鍵，線上聯(lián)絡(luò)不中斷。通過電話詢訪、視頻連線、云端聯(lián)誼、賀歲有獎、直播帶貨等豐富的線上活動，將以往的線下促銷，轉(zhuǎn)換成虛擬場景的線上銷售，再借助快遞的無接觸配送，無障礙打通疫情下的終端銷售“最后一公里”。
針對集團消費與小型團購，今年以來，企業(yè)重點加大了訂制與團購渠道的運轉(zhuǎn)能力?！靶〉桨虢镅b，大到集裝箱，一天上百趟，手機貼臉上。”團購訂制部經(jīng)理王忠寧這樣形容他們業(yè)務(wù)的繁雜瑣碎。他介紹，隨著線上推廣和古貝春品牌影響力的不斷擴大，自己上門或社會各界為公司介紹的非固定客戶和零星訂單越來越多?！凹b箱式的批量大單肯定少，多數(shù)是三箱兩箱或者三瓶四瓶。西瓜要撿，芝麻也要撿，干我們這活就是積少成多，不能嫌麻煩。上半年我們團購訂制部創(chuàng)造的銷售額同比增長了71%，這是前所未有的。 ”王忠寧說。
產(chǎn)品用減法：高度聚焦，化零為整
營銷策略上講究積少成多，產(chǎn)品生產(chǎn)上則力求精簡高效。在該集團灌裝二車間，各條灌裝線正開足馬力進行成品酒灌裝。入夏以來，他們提前取消星期天休班進入中秋備貨“小旺季”，這還是近幾年的第一次。“忙是忙點兒，但都是這樣的大單品批量灌裝，活好干，效率高。 ”集團總經(jīng)理助理、灌裝車間主任王樹文指著流水線上的“百年老窖”產(chǎn)品說。
豈止是“活兒好干，效率高”？“前7個月的營銷成績，足以證明周曉峰董事長所倡導(dǎo)的‘堅定不移抓重點系列產(chǎn)品’決策的正確性。 ”說到在營銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上的做法，趙殿臣認(rèn)為，公司始于5年前至今堅持的精簡產(chǎn)品這場壯士斷腕式的自我革命，無疑是今年疫情背景下贏得市場的關(guān)鍵之舉。
兩大香型，三大品牌，主打“雙白版”“大百年”之外，各價位段均有主打產(chǎn)品，總計品種不過百。相較于2015年前僅專營產(chǎn)品就多達1600多個，目前的產(chǎn)品鏈已非常清晰。趙殿臣說，白酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化是門藝術(shù)，特別是削減品種上，節(jié)奏過快會“一刀斃命”，按兵不動又積重難返?！敖衲晡覀?nèi)匀桓叨染劢?，堅持重點產(chǎn)品重點抓。 ”他認(rèn)為，在今年的特殊形勢下，面對市場和訂單一定要“大小通吃，不怕麻煩”，而對于營銷產(chǎn)品則更需要“集中兵力，化零為整”?！柏澏嘟啦粻€，今年以來的主要增量基本上都來自于幾個系列的拳頭產(chǎn)品，特別是白版和醬香型古貝元的貢獻率合計在40%以上，百年系列產(chǎn)品的占比也在30%左右。 ”趙殿臣說。
推廣靠乘法：舉一反三，克隆復(fù)制
兵貴神速，特別是疫情期間，有效的創(chuàng)新手段必須迅速落地并普及。上半年，古貝春集團電商事業(yè)部的銷售回款較去年同期增長了52%，表明電商渠道迅速走向成熟。
電商事業(yè)部經(jīng)理田文輝介紹，電商渠道的迅速成長有疫情市場倒逼因素的影響?！瓣P(guān)于線上活動，公司方面一開始主要側(cè)重在客情維護，做一些線上溝通與感情聯(lián)絡(luò)。后來我們電商部的營銷舉措越來越多，逐漸闖出了一條新路子。 ”田文輝說，今年以來他們先后開啟了同京東、百度、蘇寧的線上合作，還在抖音等平臺開展直播帶貨等，創(chuàng)下了10分鐘售貨5000箱的業(yè)績，幾場直播下來吸粉無數(shù)，甚至開始出現(xiàn)電商事業(yè)部自己的“流量小生”?！芭c網(wǎng)紅大咖相比，盡管咱們目前還是菜鳥級，但是有骨頭不愁肉，咱自我‘抄作業(yè)’的能力超級強。 ”田文輝說。
自我“抄作業(yè)”就是用乘法，就是批量推廣。比如直播，不僅自己現(xiàn)場直播，還與各大門戶網(wǎng)站合作開展，場地和內(nèi)容也從單一的生產(chǎn)車間擴展到技術(shù)中心、文化基地、人文景區(qū)。再比如網(wǎng)店，從A平臺成功了，就可以直接復(fù)制到N平臺。
能“抄作業(yè)”的不僅是線上的營銷，線下的客情維護同樣成效明顯?！白龃蟮氖卟税笔墙衲暌咔榘l(fā)生后古貝春的行業(yè)首創(chuàng)，就是在大家出行購物不便的情況下，該集團出資由菜商和快遞員合作，每日搭配蔬菜包給客戶送貨上門。隨著“擴面”計劃的推行演變，他們的“作業(yè)”抄的越來越漂亮，“蔬菜包”升級成“果蔬包”，里面還多了日用品，從區(qū)域客戶專屬擴展到多個市場，最后變成了全覆蓋。“古貝春集團心里有咱，跟著這樣靠譜的企業(yè)，不光有錢賺心里還踏實。 ”某市場客戶的話說出了眾多客戶的心聲，也道出了該集團客情穩(wěn)定的秘密。
宣傳看除法：精準(zhǔn)投入，提高畝產(chǎn)
“說實話，盡管截至目前看指標(biāo)效益還可以，但只能說是在地方黨委政府優(yōu)化營商環(huán)境和利企政策的干預(yù)下，我們做到了好于預(yù)期，但相比于公司的市場擴展計劃，還是顯得投入不足，所以過緊日子的思想不能丟。 ”周曉峰解釋，受生產(chǎn)成本增加等因素影響，加上企業(yè)自身的市場擴容計劃需要，今年企業(yè)的資金需求量大?！暗切蝿萦值贡莆覀冃〔娇熳?，穩(wěn)扎穩(wěn)打。所以我們縮減了原定的市場擴容投入計劃，致力于將現(xiàn)有市場進一步做熟做透。也就是說，不求區(qū)域擴張，專求提高‘畝產(chǎn)’。 ”他說。
致力提高“畝產(chǎn)”，首先表現(xiàn)在了營銷宣傳上。一是總量壓縮，核減計劃擴容市場投放計劃，防止“大水漫灌”；二是精準(zhǔn)投入，科學(xué)論證市場需要和媒介屬性，重點市場重點投入，避免“雨過地皮濕”；三是注重考核，嚴(yán)格將宣傳投入與銷售占比掛鉤考核，確保費用發(fā)生率控制在合理區(qū)間。“我們說縮減投入主要是針對原市場擴容計劃中的新市場所說的，另外再對企業(yè)內(nèi)部的一些不必要銷售費用開支壓縮一塊。但對現(xiàn)有市場的正常維護和投入基本不會縮減，主要是投放的市場和方式有所變化，以致力于提高投入的針對性。從目前每月的考核結(jié)果看，效果是明顯的。 ”周曉峰說。
精打細算，科學(xué)布局，嚴(yán)格考核，三管齊下見真章。截至7月底，古貝春集團在營收類指標(biāo)同比上揚的同時，銷售費用指標(biāo)較去年同期降低了30.4%，顯示了宣傳看“除法”的妙用。